Las lecciones de John Lewis

Aquí, Ricardo Aros, director de APG y Ganador MKTG BEST 2022 como mejor Director de planificación Estratégica, revisa algunas de las lecciones acerca de planning y estrategia que este renombrado retail británico publicó en un paper con el que competió y ganó ORO en la categoría “Pensamiento de largo plazo” de los Creative Strategy Awards de APG UK en 2021.

Los “Creative Strategy Awards” de APG en UK, cada dos años son un hito de la estrategia y de la creatividad que marca pauta en el mundo. En 2021, la marca John Lewis & Partners compitió en la categoría “Long Term Thinking” y ganó oro con un paper que no sólo da cuenta de muchas campañas memorables, sino de una forma de construir marca de manera sostenida.  Ese paper fue encargado a Mark Ritson, un reconocido académico del marketing, que describió la publicidad de la última década d John Lewis como uno de los trabajos más efectivos del siglo 21. En ese paper, Ritson relata 10 lecciones de las cuales he elegido tres que me parecen tan necesarias:

1.- El poder de un insight (Cómo John Lewis busca verdades interesantes que hacen que su publicidad resuene).

Muchos marketeros y estrategas se han visto debatiendo acerca de qué es un real insight, de cómo se confunde una simple observación o un dato con un verdadero insight, etc. Pero de verdad, ¿Es tan importante cuál es la definición más adecuada?  El paper de John Lewis habla de que lo importante, más allá de cualquier correcta definición, es tener la capacidad de encontrar insights en la realidad, interactuando con gente real, y no detrás de vidrio de una oficina de research. Porque tal como lo dicen, para ser la voz del consumidor, primero debemos escucharlos y sin duda que la selva es más interesante que un zoológico.

2.- El poder del sacrificio (Cómo John Lewis se enfoca en las cosas que más importan).

Demasiadas estrategias instalan enfoques amplios y no se comprometen con nada. Definen lo que hay que hacer pero no lo que no hay que hacer. En cambio de eso, en John Lewis prefieren, primero que nada, aceptar que no pueden hacer todo y se comprometen tomando decisiones bien enfocadas. Como en todas las empresas, este exitoso retail también tiene un presupuesto ajustado y por lo tanto priorizan donde es más importante ganar. De esa manera, han logrado que la marca sea sinónimo de Navidad (fuente:YouGov), lo que es un reflejo de hacer foco en el momento del año que les reporta un 40% de sus ventas.

3.- El poder de la consistencia (Cómo John Lewis ha optado por no cambiar un mundo donde todo cambia).

Generalmente las estrategias están enfocadas en generar cambios. De hecho, la industria del marketing y las marcas parece estar siempre obsesionada con lo nuevo. Las marcas se preocupan por el desgaste de sus campañas y generalmente se piensa que la creatividad es un proceso donde se debe partir de cero y no de construir desde lo que ya se tiene. Sin embargo, en John Lewis parecen estar estancados con sus objetivos de largo plazo y podría decirse que los eficaz que han hecho ha sido no cambiar lo que les viene funcionando: Han mantenido su campaña navideña durante más de una década.

He elegido sólo 3 de las 10 lecciones que la marca John Lewis & Partners describe como receta de su éxito en el largo plazo, las otras tienen que ver con el poder de la popularidad, de la emoción, de las propuestas, el de la marca, del instinto, del parnertship y de la efectividad. Todas dignas de revisar en próximas columnas, a todas ellas se les debe la maravilla publicitaria que vemos cada año en esas campañas y que muchas veces extrañamos por estos lados.